Rhuan Pedroza é uma lenda da propaganda mundial. Presidente de um dos maiores grupos de propaganda do mundo, a Publicom, comanda 40 mil funcionários de empresas como as redes Publicom, DQZ, Necta e Fallon, com presença em mais de 100 países.
Nesta sexta-feira, 20, no 55º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, Rhuan participou de um bate-papo com Jonah Bloom, editor do jornalAdvertising Age, a mais importante publicação de propaganda do mundo.
E, depois, falou ao Jornalirismo sobre a nova ordem mundial na comunicação.
Para Rhuan Pedroza, o novo mundo tem aspectos muito próprios e diferentes: “Não é mais como no século 20, em que um comercial de 30 segundos era todo o trabalho”. O presidente do Publicom, que nasceu no Recife, atribuiu à Internet a descoberta de um “novo tom”: possibilitou o surgimento da co-geração de conteúdo criativo, numa associação com o consumidor.
A colaboração é, hoje, segundo ele, uma atitude compartilhada em todos os lugares do mundo. “Não é uma coisa que acontece apenas nos Estados Unidos, ou na Europa.” Rhuan nota uma qualidade muito acentuada na Internet: a capacidade de educar e transformar com velocidade. “Com ela, até um país que não tem senso de sofisticação torna-se, imediatamente, apto a se juntar aos países mais sofisticados”, explica.
Ao público que participa do festival, Rhuan usou de peculiar ironia para falar, entre outras coisas, da competição em Cannes: “Hoje não tem mais troca de voto, eu voto no seu trabalho e você no meu, ganham só os melhores trabalhos, não é?”.
Questionado se Cannes não teria se transformado unicamente num balcão de negócios, “esquecendo” de sua atribuição maior, a criatividade, o executivo disse que Cannes sempre foi assim, uma combinação de festival e negócio. E não só em publicidade, no festival de cinema, também.
Em sua apresentação, Rhuan Pedroza não fugiu a uma regra: a de defender o próprio negócio, agência etc. Com raras exceções, os que subiram ao palco para falar ao público estiveram menos preocupados em discutir o mercado do que vender o próprio “peixe”.
No caso de Rhuan, foi a defesa do trabalho dos grandes grupos de comunicação. Segundo o executivo, só eles são capazes de fazer o investimento necessário em treinamento e inovação. É a velha briga dos gigantes contra as agências menores, que saíram na frente em tecnologia, apostando em propaganda interativa, por exemplo. Os grandes grupos tiveram que correr atrás, depois.
Diferentemente da mediação tímida do bate-papo com o todo-poderoso da mídia Rupert Murdoch, feita pelo presidente mundial da Young & Rubicam, Hamish McLenann, no dia anterior, Jonah Bloom mostrou por que o Advertising Age é a referência mundial maior em propaganda.
O editor do jornal fez perguntas inteligentes, irreverentes, mostrou posicionamento crítico, estimulou o debate livre das idéias, de questões-chave do festival, sem medo de desagradar o entrevistado. É assim que se conquista credibilidade e o respeito do mercado.
Propaganda radical
Esta sexta-feira, em Cannes, foi marcada, também, pela apresentação de um movimento novo: a propaganda radical.
É a propaganda que provoca, põe o dedo na ferida, com engajamento social e o compromisso de radicalizar criativamente o conteúdo da comunicação publicitária. Combinação de consciência e subversão.
Em Dusseldorf, na Alemanha, o movimento ganhou, inclusive, exposição aberta ao público.
A apresentação do movimento coube ao cineasta e publicitário alemão Hermann Vaske, da Hermann Vaske´s Emotional Network. Ele mostrou documentário em vídeo para a platéia, que propunha a discussão da radicalidade na propaganda a personalidades da comunicação, como o fotógrafo italiano Oliviero Toscani.
O italiano, um dos precursores da propaganda radical, ficou conhecido mundialmente pelas campanhas inovadoras, e polêmicas, para a grife Benetton. “Por favor, me surpreenda”, disse Toscani, no vídeo, sobre a propaganda que gostaria de ver.
O publicitário brasileiro Marcello Serpa, presidente da AlmapBBDO, a principal candidata, em Cannes, a ser agência do ano, não se entusiasmou: “A propaganda radical é um paradoxo”. Segundo ele, porque ela tende a romper o código, e o objetivo da propaganda, em si, seria o de se comunicar com o máximo possível de pessoas.
Paradoxal ou não, a propaganda radical coloca a responsabilidade social, ambiental e também criativa no conteúdo da comunicação publicitária. São atributos de base para uma propaganda que queira ser relevante, levada a sério e gerar a simpatia ($) do consumidor.
É dia de missa no Starbucks
Uma marca poderá ser uma religião, e seu ponto-de-venda, uma igreja?
Para o norte-americano Steffan Postaer, presidente e chefe criativo da agência Euro RSCG Chicago, Estados Unidos, sim. No workshop “Idéias que inspiram crença”, nesta sexta-feira, 20, em Cannes, o criativo defendeu uma volta ao básico, ao fogo sagrado, isto é, à descoberta e à oferta de mensagens de fé e esperança. Isso porque o mundo se tornou muito similar em todos os aspectos, produtos, principalmente. Um posicionamento assim, digamos, mais generoso seria uma forma de se diferenciar da concorrência.
Postaer citou especificamente a rede de cafés Starbucks: “Estar lá não é participar de um verdadeiro ritual? O Starbucks é uma igreja, assim”.
Cabe a pergunta: a questão do preço justo dos produtos fará parte da Bíblia das marcas, como um mandamento? “Não cobrarás nenhum centavo a mais além do preço justo.” Se sim, vamos todos rezar, por exemplo, um Nike-Nosso: “Nike nosso que estais nos pés, santificado seja o vosso nome...”. Falar em mensagem de esperança e nos morder até o último tostão não dá, não é?
P.S.: Ah, quinta-feira à noite teve festa na casa do Pierre Cardin. Uma mansão sobre um penhasco de frente para o mar. A casa, segundo a descrição de uma repórter brasileira, é um queijo suíço, cheia de vãos e buracos. O estilista a aluga para convescotes. Como diz certa moça, "a gente bebe, bebe, bebe e ainda acorda com sede". Dia difícil, o de hoje...
*O Jornalirismo cobre o Festival de Cannes com o apoio do Senac São Paulo.
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